大学羽毛球场馆的营销策略

大学羽毛球场馆的营销策略

羽毛球是一个老少皆宜入门简单的运动项目。从1979年到1985年期间中国运动员韩健和团队一起获得了多项世界大赛的桂冠。巨大的成功刺激民众的自豪感,也带动了中国人对于羽毛球运动的热情。从那个时代开始中国的羽毛球项目的优秀运动员一直源源不断的活跃在国际羽坛的顶级阵营里。
 
  近几年,随着林丹在国际赛场的出色表现,被民众亲切的称为“超级丹”,又一次带动了中国羽毛球的火热。中国民间的羽毛球运动随着全民健身的火热程度大幅度增加,也出现了短期的井喷。但是羽毛球场馆因为市场的不成熟,经营能力的缺失,出现了冰火两重天的情况。一方面是大批量的倒闭,一方面是大量的继续投入新场馆。那么羽毛球场馆的营销应该怎么来运营,才能保证场馆的盈利能力生存能力呢?
 
  生存还是毁灭?是现在羽毛球场馆经营者的必选题。羽毛球场馆的营销是否能够独辟蹊径创新营销呢?答案是肯定的,我们从以下几个方面来逐步解析。
 
  一:超级丹再次引爆羽毛球运动,带来可预期的增长
 
  任何一个体育项目的快速发展都与国内选手的出色战绩有巨大的关系。回归历史,80年代围棋方面的聂卫平、郎平为代表的中国女排、乒乓球项目里的众多国手……而其他一些对天赋和专业场地要求较高的项目,优秀运动员则提振了国民对于体育项目的热情和民族自信心。刘翔、姚明、李娜则是这些方面的优秀代表。
 
  北京时间2012年5月27日,2012年汤尤杯羽毛球赛打响压轴大戏汤姆斯杯决赛,中国队以3场2-0横扫韩国队,首获汤杯5连冠,创造了球队的历史,历史上第9度捧杯,同时也以5连冠追平了印尼队。超级丹的火爆必然带动中国羽毛球的爱好者又一次大规模增加。在大学校园里和各专业体育经营场所里,以及体育用品专卖店里,围绕“超级丹”大做文章的现象层出不穷。很多人又重新拿起了冷落已久的羽毛球球拍……
 
  二:羽毛球场馆升级阵痛之后的出路
 
  随着羽毛球运动的火热,除了各大高校的羽毛球场馆之外,校外的社会羽毛球场馆也经历了一个急速上升的过程。如何事物都有一个盛衰的抛物曲线,极盛之时也是衰退的开始。现在的羽毛球场馆在经历了急速火热之后正在迎来衰退的阵痛。很多羽毛球场馆已经难以为继,羽毛球场馆的高投入与慢回报带来一个经营的难题。羽毛球场馆如何在竞争中生存?特别是校园的羽毛球场馆受环境、教学、传播、管理等方面的局限,怎么成功营销成为一个迫切的问题!
 
  生存还是毁灭?已经成为社会羽毛球场馆的必答题。学校的羽毛球场馆虽然没有受到市场大的影响,但是仍然需要考虑如何发挥自身优势,进行市场营销,使场馆变鸡肋为钻石,除了教学之外发挥更多的经济价值,使羽毛球场馆成为教学与体育健身娱乐为一体的综合活动场所。
 
  企业唯一的目的在于创造顾客,羽毛球场馆也必须以企业运营的思想经营。羽毛球场馆的顾客怎么创造呢?营销和创新是唯一的出路。
 
  三:营销基本要素的优化
 
  从市场营销的角度考虑,任何市场营销首先配置的核心要素都是4P:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。
 
  进而优化这些要素,使学校的场馆从4P方面产生出独特的核心竞争力,和其他的场馆区别开来。并且通过细节的提炼和细致的服务最终形成不可模仿的核心竞争优势。
 
  产品。产品是营销之本,本立而道生。羽毛球场馆的产品不是简单的场地,而是围绕场地所做的一切服务,能够给消费者一个舒适愉快的健身和运动场地。包括场地的地板舒适度、灯光是否有死角、时间与服务等组成的不同产品组合、设施是否先进、休息配套是否齐全和其它相关的售卖物品。这些共同组成羽毛球场馆的产品才能够保证羽毛球场馆的产品竞争力。
 
  把不同时间的产品重新细化、组合形成结构性产品组合,这样就具备了营销竞争的能力,而不是简单依靠低级的价格竞争最终形成“杀敌一千自损八百”的“双输”的商业游戏。
 
  任何企业的产品想在激烈的市场营销竞争中获胜,都必须形成产品结构。羽毛球场馆最好的产品结构就是形成主推走量型、利润获取型、品牌建设型,低、中、高产品梯次。主推走量型低端产品形成规模,分摊成本,打通通路;利润获取型中端产品形成现金流和利润;品牌建设型高端产品形成品牌形象。如果能够形成这样“广谱”的产品结构,那么在每个档次都没有明显的软肋,竞争对手就很难攻击。
 
  现在很多的羽毛球场馆经营困难就是因为没有形成产品结构,而是简单的按照投资额的大小来区分场馆的市场定位,浪费了很多客户资源。例如有定位低端的场馆,定位高端的场馆和星级场馆。
 
  羽毛球场馆的产品结构设想如下:
 
  主推走量型:普通场地收费和竞争场馆一致。每天拿出两个小时的时间五折销售,长期坚持。形成会员规模,分摊成本,打通通路。吸引拦截竞争对手的会员。也是我们场馆的作战产品,用来和竞争对手作战。
 
  利润获取型:用三分之一的场馆获取三分之二的利润。划分一个占据三分之一场馆的区域,把这一部分的场馆设施提高档次,赠送专用球袜或者手套、护腕等小物品。采用国际比赛的专用器具、灯光等等。配备记分员和裁判,模拟产生国际大赛的感觉。价格高出主推走量产品三分之一以上,专门为资深爱好者和财务状况优良的成功人士提供。就是我们场馆的主导产品,主要的利润获取点。
 
  品牌建设型:用五分之一或十分之一的场地建设一个和国际标准同步的场地。配备专业的陪练员,裁判员,专门我资深爱好者和高消费者提供。即是会员专业程度不够,也有专业的陪练员陪同打球,同样能够感受到国际赛场的气氛。是场馆获得品牌美誉度知名度的声誉产品。
 
  价格。产品是品牌的基石,价格是销售的门槛。价格是产品被消费者接受的第一步。价格杠杆的运用显示了一个企业的营销水平及与消费者打交道的能力。
 
  很多人认为价格是营销的战术手段之一,而没有上升到战略高度。价格战略应该是随同产品分为主推走量型,利润获取型,品牌建设型。如果仅从竞争的角度考虑,价格和产品的组合只能称为战术,但是从长远发展远景和消费者未来的价值取向和品牌的角度考虑,价格就必须具备战略性。以形成产品结构、价格结构,组合成为营销运营模式,形成核心竞争力。
 
  价格并不是低就有人买。
 
  价格并不是高就卖不出去。经典的价格策略在每个行业都有,一些成功企业的价格策略已经具备了战略意义。合理的利用价格策略使这些企业在竞争中不但较高的保有了利润,并且销量还超越同行业的增长。我们在研究这些成功的企业之时,发现他们有一个共同的特征,就是把价格上升成为战略!有限参与价格战,长期坚持价值战略。倡导价值不提倡价格。价格在营销发展的过程中,已经上升到了战略高度。很多渴望成功的企业应该重新认识价格策略,把价格当做战略。
 
  羽毛球场馆的价格战略:高端产品价格区间采用价值策略,不比价格比价值。中低端产品采用拦截策略,获取更多会员,获取较丰厚利润,特殊产品上比价格。入门级产品作为战略性作战产品,采用价格封锁策略,阻挡竞争对手。战略性产品比价格,使竞争对手因为进入门槛过高而放弃竞争。
 
  渠道。羽毛球场馆的渠道也和传统产品营销的渠道类似,传统产品渠道是为了增加消费者的接触面广度和购买便利性。羽毛球场馆的渠道是为了在合适的地方有效的获取更多会员。
 
  结合一些没有羽毛球场馆的健身场馆会所联合推广促销是一个好办法。双方互为补充各自的短板,相互之间的促销也给消费者提供了更多的可选择性。
 
  团购销售渠道可以结合一些企业、居委会、社区、社团等进行入会送优惠和赠品等促销活动。
 
  专业的销售渠道需要联合一些专业机构,合作进行比赛,邀请赛、对抗赛、友谊赛、老年赛、青年赛、少年赛、学生赛等。不同的赛事扩大不同的消费者群体,获得不同的会员。形成自己独特的特色化销售渠道。
 
  促销。促销的目的就是为了形成畅销。而形成畅销的局面需要长期的促销维护畅销产品品牌的市场地位。商场如战场!竞争对手无时不在的抢夺我们的份额。现在各种商家都把促销看做营销最重要的工作之一。各种各样的促销层出不穷。开业促销、店庆促销、会员促销、会员单位促销、VIP贵宾促销、夜场促销、节假日促销、每月每周每日特殊时段促销、捆绑买赠促销、针对竞争品牌促销、新品促销、淡旺季促销、赛事促销等。
 
  作为经营者必须要准备好促销计划,然后根据选定的目标人群进行促销计划制定。这里就出现一个很重要的问题,就是市场定位。有了一个好的定位就成功了一半。也就是场馆想成为什么样的市场定位的品牌?想把产品卖给谁?想超越哪个品牌?哪个竞争对手?想占据哪个消费群并成为他们的首选?学生还是社会群体?
 
  对于一个想做大做强的经营者来讲这个是核心问题之一。因为定位是我们的方向,能够保证我们往正确的目标前进。可以根据选择的定位确定哪个品牌是我们的主要竞争对手。只要选择准确竞争对手就离成功不远了。例如我们选择的对手是某个社会场馆,那么就围绕目标做文章,针对这样档次的品牌进行有目的的促销,这样才不会影响我们品牌的市场定位,这样才能够稳定消费群体,这样才不会乱套。
 
  长去高档会所场馆的消费者我们坚持让他接受低档场馆肯定受到抵制。因为两个不同档次的场馆之间不对称。对手不对称,一个重量级选手和一个刚入门的选手比赛,没有任何价值。只是盲目的乱战。如果没有定位什么地方什么渠道都想进入,结果就会什么地方也做不好。利润就是这样慢慢流失的。
 
  人也会变的很累,最后还搞不明白为什么做不好。
 
  场馆一定要有一种天价品类的产品服务组合。不是为了销售,而是为了炒作场馆的高端地位。现在很多健身爱好者的身价不菲,具备雄厚的财力,品位和兴趣自然非普通会员消费者可比,这一块高端市场如果能够占据一定份额,那将是非常诱人的钱景。并且对其他会员消费者的影响力也是巨大的。所以我们推出一个天价的产品组合,把羽毛球运动当作奢侈品来卖。例如某个国手级的限时运动场地、某个国手级的陪练场地等,来迎合这些人群的高级身份。
 
  满足消费者的虚荣心、攀比心是奢侈品营销的妙招之一。最主要是让这些目标消费群体知道我们的场馆更加有品位和高档。这样做的结果是广告费用几乎没有,就可以达到炒作的预期目标。既然天价就要高的离谱,超乎普通会员心理的想象。然后普通的产品靠近竞争品牌,可以略高一些,以价值策略取胜,用促销弥补消费者心理落差。
 
  会员促销除了享受会员价格与服务之外,组织会员活动也是重要工作,通过会员活动深挖会员销售潜力比普通的销售重要的多。会员单位的购买决策者可以发送VIP贵宾卡。VIP贵宾会员一定要定期有活动。组织赛事、高端会员交流会、XX特定纪念日等。
 
  四:提高场馆的会员黏合度,顾客忠诚度营销
 
  会员也就是场馆的消费者,但是在激烈的市场竞争中,随时随地就有可能停止在我们场馆的消费。因为时间变更的,因为地点变更的,因为竞争对手抢夺的……种种的威胁会一直伴随在我们身边!怎么办?如何应对?
 
  提高会员的黏合度是最有效也是最好的方法。进行顾客忠诚度营销。
 
  欲提高会员的黏合度,首先是要有能够黏合会员的因素。
 
  常见的消费积分返券是各种行业都在用的方式,但是根据使用者的经营能力不同,发挥的效果也不同。这个也是黏合会员的基本元素之一,我们同样保留。不过我们在使用方式上面变化出更加有持续长久吸引力的方式。具体的有以下这些方式:
 
  每月、每季、每年的会员集体聚会活动。凭积分免费或者付费参加。
 
  不同级别会员的月、季、年聚会活动。凭积分免费或者付费参加。
 
  本校专业学生志愿者和会员的交流对练。凭积分免费或者付费参加。
 
  有羽毛球名将、名教练参与的聚会。凭积分免费或者付费参加。
 
  与知名体育用品企业或者代理商联合推出的会员优惠购物,长期有效,凭会员积分享受的折扣不同。
 
  会员的积分兑换奖品,可以长期积累换取高值奖品,也可以短期积累换取低值奖品。
 
  会员介绍朋友入会的奖励。
 
  定期邀请羽毛球名将名教练现场指导的聚会。
 
  年度最具成长力的会员评选。最佳会员评选。
 
  xx羽毛球(协会)场馆年度赛事。
 
  XX羽毛球(协会)场馆会员合作交流会。
 
  ……,……根据活动的效果来选择增加或者减少及优化。
 
  每增加一个服务项目都会有相应的收益,举办这些的形式和项目越多,场馆的收入也越高。同时把单纯的羽毛球运动和各种社会活动结合在一起,超越了单纯的健身和兴趣爱好,整合了学校和各种社会资源,形成场馆的核心竞争力。通过这些活动大大提高了我们场馆的黏合度,会员的忠诚度随之提高,场馆的影响力与日俱增。
 
  营销的起点是产品,结果是品牌,终点无止境。企业的营销资源聚焦于消费者能够感受的一个概念,这就是品牌。所以,品牌是所有营销结果的承载体,是成功者顺带的结果。
 
  五:羽毛球场馆的运营管理
 
  经营一个企业或者一个项目真正的核心竞争力来自于管理。无论再好的软硬件设施,再好的营销模式,再好的资源优势,没有良好的运营管理同样不能成功。
 
  羽毛球场馆的运营管理基于硬件的基础。下一步就是软件的管理和人力资源管理。
 
  软件:POS收银收费,场地分时间段计费,场地管理、场地预订,会员资料信息管理,灯光控制,短信发送,储物柜管理,陪练管理,洗浴节水控制等。能够支持M1卡,IC卡ID卡,磁卡,小票打印,灯光控制器,电脑来电显示器等硬件设备。加强软件管理能够有效杜绝管理上的漏洞,使客户和经营者的联系更加紧密减少客户的流失,大幅度降低管理工作的工作量,降低服务员的劳动强度节约成本,使您的经营管理变得轻松简单。持卡消费真正让客户感受到球馆的档次。
 
  在球馆内部或者互联网上部署一个服务器,使球馆会员可以登录系统后在网上预订场地,查询空场、查询自己的账务情况:如余额多少。
 
  会员预订及账务信息短信查询系统:会员发短信可以查询自己的余额、上次消费金额、某个时间段空闲场地,会员发短信可以预订场地。球馆管理员可以批量给会员发短息。
 
  会员预订及账务信息电话查询系统:会员打电话可以根据电脑提示查询自己的余额、上次消费金额、某个时间段空闲场地。可以预订场地。
 
  顾客显示屏:在结帐的时候,会在顾客显示屏上显示消费金额,让客人明明白白消费,提高场所档次。
 
  小票打印机:用于结帐时打印消费单据,客人对消费情况一清二楚,提升场所档次。可打印会员储值单据、开场单等。灯光控制器等。
 
  因为是校园的场馆,我们也无需进行开业策划。内部只需要维护学生顾客,外部针对前文渠道策划里的内容做好各种合作渠道。运营就展开了,具备了上述的核心要素之后,经营状况稳步上升的必然的。待促销及营销活动展开之后,快速的增长将创造场馆营销的奇迹。
 
  机遇留给有准备的人,奇迹留给积极创造的人!
 
  六:是否还有奇迹?
 
  羽毛球场馆的“有墙花园”
 
  在信息技术产业,有墙的花园(a walled garden)是一个广泛使用的隐喻。
 
  指封闭和被限制的交易平台。当今技术世界里,最有名的“有墙的花园”莫过于苹果。乔布斯的理念是“the whole widget”:大多数公司要么专擅硬件、软件和操作系统,要么精通零售或者消费电子。而苹果把这一切都做了。一旦你拥有了一个苹果的设备,你会用从苹果商店上下载的电影、音乐和应用把它填满。乔布斯创造了一个封闭的技术宇宙,拥有哥白尼般的系统完美,每个人都想住进这个宇宙中。仅以iPhone为例,苹果商店激发了成千上万的创新性软件,到2010年底,iPhone卖出了1.29亿部,贡献了苹果收入的40%。
 
  如果羽毛球场馆也能够搭建一个封闭平台,钱都流向封闭平台,对羽毛球场馆来讲,当然也是天大的好事。
 
  那么羽毛球场馆如何建设一个“有墙的花园”呢?
 
  第一,场馆以会员的人员基数或者预期的基数,向体育用品制造企业或者代理商定购产品。产品要想具备独特性和不可复制性就必选根据运动项目和场馆性质,系统化配套化的定购。根据配套化的产品套装,选择单一的畅销产品大量定购,以销量摊薄成本。选择个性化产品,批量定购提供独特的个性化服务。为羽毛球“骨灰级”会员提供权威的唯一的配套产品系列。
 
  第二,会员的积分和级别不是简单的赠品发放。而是根据会员的消费积分和会员级别提供不同的羽毛球专属活动。例如:“超级丹”xxx产品,场馆年度xxx最佳球员,获得最佳球员的会员可以获得xxx优先选择场馆和某种服务的权利。
 
  第三,和知名体育用品及服装品牌共同做本场馆专属的促销活动。特供产品销售活动,这些产品会员凭积分可以享受折扣,同时这些产品必须和供应方定制,属于小众产品,在外面购买不到的。这样才能够体现场馆的独特价值。
 
  第四、特聘一些著名退役教练、运动员,成为场馆特邀指导老师,定期参与和会员一起的活动。如果活动参与者多,可以直接邀请更加知名的顶级运动员参加指导赛。
 
  第五、和一些休闲会所、农庄等结合,定期做会员集体活动。
 
  第六、严格管理会员积分,会员档案,所有活动必须严格按照会员积分与级别组织参与。
 
  通过各种方式构建一个“有墙的花园”,达到长期吸引会员保留会员和增长会员的目的。会员人数的增加也使场馆加强了与合作企业和渠道方谈判的能力,盈利能力随之上升。会员越多越能够建立起强大的“有墙花园”,把有利于自己经营的产品服务囊括在这个“有墙花园”里,把不利于自己的因素通过“有墙的花园”进行屏蔽。场馆运营也越具备抗风险的能力。
 
  营销必须在行动中不断优化,总结,最终形成一套科学的流程,成为一种盈利模式,进而上升到战略核心层面。如此,才能够形成品牌形成长远的战略愿景,那么羽毛球场馆的品牌就成功了!并且未来的衍生品就可以源源不断的推出了,从场馆到羽毛球系列产品综合提供者,才是羽毛球场馆运营的战略思路,一个运动产业的新品牌企业。
 
  其它的没有系统营销模式的简单场馆经营,只是一个生意罢了!



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